央视网评｜女性营销为何频频“花钱买骂”？

网红奶茶品牌“茶颜悦色”好不容易走下热搜，内衣品牌Ubras接棒“翻车”——广告文案“让女性轻松躺赢职场”因为涉嫌冒犯女性引发巨大争议。躺赢这个词本身没有大问题，但是和内衣放在一起，就很容易让人联想到职场潜规则。

近一两年来，女性话题营销就像个急转弯区，尽管竖着“此处危险”的路标，依然挡不住一个又一个品牌“翻车”。

从全棉时代的“卸妆吓退色狼”广告，到《乘风破浪的姐姐》播优思明避孕药广告出现“小三”被群嘲，再到大润发门店广告歧视女性身材引热议等，毁三观、无下限的女性营销层出不穷。

明明是自己花钱做的广告，为何反而男女都不讨好，甚至引发负面舆情？

根本原因是品牌方的性别意识跟不上社会发展速度。

近年来，“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题，“得女性者得天下”也逐渐成为行业共识。

传播的痛点没找错，但力气却使错了方向。要赢得女性，首先必须懂得女性。拿着“下三路”的镰刀，以对女性的调侃作为噱头，肆意收割下沉市场，赢得的是暂时的流量红利，失去的是受众信任与品牌调性。

尤其是在女性越发关注自身权益的当下，女性视角越发清晰。许多此前被忽视、被掩盖的问题逐渐暴露于舆论环境中。开黄腔、职场歧视、容貌审判……这些曾让人习以为常的事情，如今正在被越来越多地警惕和反思。

不同性别、成长经历、生活状态的人，面对同一事件的感受和反应也会有所差异。在古代人看来顺应天理的社会模式，在当代人看来会是迂腐封建；在男性看来很正常的话语，女性的感受或许便是冒犯。

随着越来越多的女性开始参与公众议题讨论，社会话语环境和舆论风向也随之发生改变。当企业或公众人物依然在用传统观念和视角看待事物时，必然与公众产生认知上的错位，造成负面舆情。

从品牌工作流程层面看，一个营销项目在执行的过程中，通常会有大量人员参与。这种情况下，争议文案仍能成功发布，不得不说是女性视角的缺失。而全棉时代引发争议后，在致歉信中长篇大论宣传企业作为的回应方式，则更是一种自上而下的傲慢。

企业宣传，本质上是一种以人为本的活动，是一种对社会变动的体察与顺应。当企业本身就不在乎受众的感受与想法，又何谈营销与宣传？得到的只能是一次又一次的翻车与尴尬。（文/巫冬）